#1 Foodpanda의 배달 구독 서비스 : 2인자의 상황 고려

지난 번에 이어 배달 구독 에 대해서 못다 한 이야기를 드리겠습니다. 배달 구독은 월 단위로 비용을 내면 배달비를 면제하거나 할인해 주는 서비스입니다. Grab에 이어 이번에는 Foodpanda를 보도록 하겠습니다. Foodpanda는 태국 배달 플랫폼 시장에서 Grab에 이어 2위의 점유율을 가지고 있습니다. 2위이긴 한데 Line의 배달 플랫폼인 Lineman에게 추격을 당하고 있습니다. 1위를 따라잡고 3위와의 격차도 벌려야 하겠군요. Foodpanda의 할인 구독 서비스는 이런 기대에 부응할 수 있을까요?

Grab과는 다르게 바로 첫 화면에 “pro”라고 바로 메뉴가 있습니다. 한번 들어가서 보니 월 구독비용이 제일 큰 글씨로 보입니다. 가장 상단에 혜택에 “free”라는 말 대신에 20% off voucher가 눌길을 끕니다.

즉, 배달비 할인이 아니라 배달비를 포함한 주문비용의 20%를 할인한다는 말입니다. 이는 구독 서비스 가입을 유도하는 프로모션입니다. 우리나라에서 요기요나 배달의 민족 모두 주문 금액 할인권을 준 적이 있었습니다. 첫 주문 시 1만원 할인 처럼 말이죠.

하지만 Foodpanda의 할인 구독 서비스는 우리나라 배달 앱 초기의 쿠폰 프로모션과는 차이가 있습니다. 일단 상황이 다릅니다. Grab, Lineman 등 다른 배달 할인 구독 서비스에 차별화가 필요합니다.

이런 사정을 염두해 두고 Foodpanda의 할인 구독 서비스를 살펴보도록 하겠습니다. 일단 첫번째로 보이는 Voucher 할인은 최소 금액 및 사용 횟수 제한이 있습니다. 월 단위로 준다는 의미가 아닙니다. 총 3장을 주는군요.

200바트 이상 주문 시 20% 할인은 2번, 500바트 이상 주문시 30% 할인은 1번이 가능합니다. Free Delivery는 10번까지 무료이군요. 제한 없는 것은 5% 셀프 픽업 주문입니다.

이외에도 자체 쇼핑몰인 pandamart 할인이나 제휴하고 있는 음식점 할인 등 Grab에 비해서 다양한 혜택을 주고 있습니다.

#2 Foodpanda의 배달 구독 제안 : 체리 피커와 허들 사이

Grab은 구독 서비스를 “Unlimited(무제한)”이라는 어필하고 있습니다. Foodpanda는 자신의 구독 서비스를 “Exclusive”라고 표현하고 있습니다. Exclusive 라는 단어의 특성상 “Unlimited(무제한)”이라는 개념에 비해 바로 정확한 의미를 떠올리기 어렵습니다.

그래서 benefit의 다양성을 보여주는 쪽으로 서비스를 제안합니다. 하지만 단순하게 많이 제시하면 사용자의 눈길을 끌기 어렵습니다. 확실하게 사용자의 관심을 끌 수 있는 Killer 아이템이 필요합니다.

따라서 첫 번째로 보이는 Benefit Ite을 무엇을 내세울지 결정하는 게 중요합니다. 위 그림처럼 가장 첫 화면에는 1개의 Benefit Item이 보입니다.

Voucher 할인 혜택이 20%나 된다는 것은 분명 매력적입니다. 하지만 foodpanda 입장에서는 무조건 20% 할인을 적용하기는 어렵습니다. 너무 기준치가 낮으면 Cherry-Picker 발생으로 큰 손해를 볼 수 있습니다. 그렇다고 기준 금액을 무작정 올리면 허들이 너무 높아집니다.

기준 금액인 200바트는 우리 돈으로 환산하면 대략 7000원 정도 됩니다. Foodpand에서 1명이 점심이나 저녁을 가볍게 먹는다고 할 경우에는 아래 보이는 메뉴와 같이 100바트 이내에서 해결 가능합니다.

그런데 할인 혜택을 받기 위한 주문 금액은 200바트가 넘어가야 합니다. 이를 위해서는 2명 이상 먹거나 아니면 아니면 다른 나라 전문 음식점에서 가격이 있는 메뉴, 예를 들면 또띠아나 피자 등 을 골라야 할 것입니다.

이는 현실적으로 Voucher 할인을 쓰는 경우는 2명 이상 주문하거나 아마 특별한 요리를 먹는 경우에 해당한다고 할 수 있겠죠? 이는 빈번하지는 않겠지만 몇 번 정도는 주문하는 금액 수준입니다. 즉 누구나 가까운 장래에 1번 정도는 주문할 만한 금액입니다.

소비자 입장에서는 100바트 이하에 대해서도 discount voucher를 제공 해주면 좋겠 150바트 이상 주문해서 무료 배송비 혜택을 받거나 주문 금액 제한 없는 pickup을 쓰는 것에 만족해야 할 것 같습니다.

그런데, Foodpanda의 Special Vocher로 200바트를 구매한다면 20%할인이 되기 때문에 소비자가 실제로 내는 금액은 160 바트가 됩니다. 여기서 소비자는 또 고민하게 됩니다. 배달비만 면제 받는 것 보다는 조금 더 주문해서 할인 혜택을 많이 받는 게 다 유리해보입니다. 즉 Voucher를 써볼 이유가 충분합니다.

실제로 Foodpanda나 Grab이나 기본 배송비 면제 benefit은 큰 차이가 없습니다. 셀프 픽업이나 음식점 또는 전용 쇼핑몰 할인 혜택 등은 거의 동일합니다. 따라서 앞의 Voucher의 역할이 중요하겠죠?

한번 바우쳐를 자세히 보니까 할인 한도가 있습니다. 각각 50바트. 200바트 군요. 종합해보면 상당히 공을 많이 들인 Benefit 설계입니다. 사용자에게는 매력적으로 보이지만 동시에 플랫폼 사가 부담하는 비용도 고려해야 합니다.

특히 Cherry Picker의 문제가 커질 경우에는 플랫폼사가 큰 손해를 볼 수 있습니다. 물론 나중에 혜택을 줄이는 쪽으로 정책을 바꿀 수 있겠습니다. 다만 이 경우 소비자의 신뢰를 잃을 수 있습니다. 따라서 초기에 잘 설계해야겠죠?

이렇게 보니까 우리나라의 제휴 카드 멤버쉽 서비스와 상당히 닮아 있습니다. 다만 차이가 있다면 연 단위로 내는 연회비나 월 구독비 정도의 차이겠습니다.

#3 Foodpanda의 배달 구독 서비스 제안 방식 : 차별화

배달 구독 서비스의 첫 목표는 가입입니다. 하지만 가입 이후에 중간에 해지하는 경우도 많겠죠? 물론 구독 갱신을 결정하는 타이밍에 또 다시 혜택을 제안하는 방법이 있습니다. 하지만 가입할 때 아예 장기 구독으로 유도하면 이탈/해지 관리가 용이하겠죠?

그래서 구독 서비스에서는 아래처럼 연 또는 반기 단위로 결제하도록 유도하는 방법을 사용합니다. 연 단위로 결제하는 것이 월 단위로 결제하는 것에 비해 저렴합니다. 구독 서비스 업체 입장에서도 중간에 가입 해지 등으로 이탈하는 가능성을 줄일 수 있기 때문에 이익이 되기 때문입니다.

Foodpanda의 배달 구독 서비스의 비용도 위와 같습니다. 연 단위로 결제하는 것이 훨씬 저렴한 구조입니다. 이 때에는 장기로 결제하는 것이 얼마나 혜택이 있는지 수치화하는 것이 중요합니다. 종합해서 보면 Foodpanda가 Grab에 비해 배달 구독 서비스를 꼼꼼하게 설계했고, 사용자 입장에서도 더 메리트가 있어 보입니다.

하지만 최근 Grab에서 새로운 구독 서비스를 출시했습니다. 무려 요금은 1달에 1바트이며 배달 구독 외에 공유 차량 구독, 택배 구독 등을 결합한 서비스입니다. Grab의 배달 구독은 Foodpanda 의 배달 구독에 비교한다면 다소 부족한 점은 있으나, 교통, 택배 등 다른 부분에서도 추가 비용 부담 없이 구독이 가능합니다.

다음 번에는 배달 라이더, 운송 라이더 등 Grab을 기반으로 한 긱이코노미에 대해서 태국 네티즌의 반응을 살펴 보고자 합니다.

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