#1 구독 모델까지 나와버린 배달 플랫폼 시장

태국의 배달 플랫폼 시장에 관심을 가진 이유는 몇 가지가 있지만 제일 큰 이유는 시작 점이 달랐던 서로 다른 플랫폼 서비스가 치열한 경쟁을 하고 있기 때문입니다.

우버(Uber)와 같이 공유 이동 서비스로 시작한 Grab과 Gojeck, 그리고 우리나라의 배달의 민족과 같은 배달 전문서비스로 시작한 Foodpanda, 마지막으로 세계적인 메신져(Line)으로 시작한 라인맨이 치열하게 경쟁을 하고 있기 때문입니다.

우리나라도 최근 요기요가 GS리테일에 인수되면서 상황이 달라졌습니다. 요기요에서는 현재 할인 구독서비스를 진행하고 있는데요. 포장 및 배달 할인 쿠폰을 정기적으로 파는 서비스라고 할 수 있습니다. 즉 일정 금액을 정기적으로 내면 아래 그림과 같이 배달비나 포장비를 할인해줍니다.

우선 이용자 입장에서는 우선 계산기를 두드려 봐야겠지요? 월 4900원을 낸다면 총 3만원의 배달 할인을 받을 수 있다고 합니다. 배달 비를 평균 5000원으로 잡는다고 할 경우에는 월 1번만 쓰더라도 이점이 있겠습니다.

그래서 위와 같이 소비자에게 직접적인 혜택을 쉽게 계산할 수 있도록 금액으로 표시하고 있습니다. 얼핏 보면 요기요 입장에서는 손해 보는 프로모션으로 보입니다. 실제로 그러할까요?

동네에서 카페를 오픈한 A씨가 있습니다. 첫날 A씨는 가급적이면 첫 방문하시는 손님이 많이 오셨으면 좋겠다고 생각했습니다. 그리고 첫 손님이 다음 번에도 오셨으면 좋겠고, 이왕이면 단골이 많아지셨으면 좋겠습니다.

그래서 아래와 같이 커피 10잔을 주문하면 1잔을 무료로 주는 쿠폰을 발급하기로 했습니다. 첫 손님이 카페가 맘에 드신다면 쿠폰을 보관하고 계시다가 나중에 올 가능성이 높아지겠죠? 그리고 손님이 무료 커피를 드시고 계신다면 , 이 손님 분은 자주 카페에 오시는 단골일 확률이 높겠죠?

물론 예로 든 덩네 카페와 요기요는 사업구조도 다르고, 또 본 버는 방식에도 차이가 있습니다. 하지만 단골, 즉 “충성고객”으로 만들어야 한다는 점에서는 관심사가 동일합니다. 실제로 배송비 할인 혜택으로 많은 충성고객을 만든 사례가 있습니다. 쿠팡의 로켓와우 클럽이 그러했습니다.

#2 배달 구독 서비스의 모범답안 : Grab

경제학에서는 경쟁 시장에 가까울 수록 소비자의 편익이 늘어난다고 보고 있습니다. 실제로 요기의 할인 구독 서비스는 요기요가 GS리테일에 인수된 후에 본격적으로 런칭했습니다. 이제 배달의 민족과 경쟁을 하게 된 것이죠. 만약 배달의 민족이 현재 1위인 시장 점유율을 지키기 위해 요기요와 마찬가지로 구독 할인 서비스를 만들면 어떻게 될까요?

태국 배달의 Grad과 Foodpanda의 구독 할인 서비스를 비교해보면서 답을 찾아보도록 하겠습니다. 아래는 두 회사의 구독할인 멤버쉽 서비스 첫 화면입니다.

우선 Grab의 무료배달 구독 서비스는 200바트 이상의 주문을 할 경우에 기본 배달료를 받지 않습니다. 아마 Grab 푸드 서비스를 이용하지 않는 분은 무료면 무료이지 Free delivery 에 15바트가 왜 붙는지 궁금하실 겁니다.

우선 거리가 가깝고, RUSH HOUR 할증이 붙지 않으면 기본 배달료가 적용됩니다. 만약에 제가 무료 배달 구독 서비스를 쓴 다면 기본 배달료 없이 Grab Food서비스를 이용하능하겠죠?

하지만 아래 그림처럼 우선 배송(Priority Delivery)을 적용하거나 시간대 할증(저녁시간 대)이 붙는다면 여전히 배달료를 내야합니다.

우선순위 배달에 대해서 설명 드리겠습니다. 아래 그림과 같이 Grab-Food 라이더는 주문받은 음식을 픽업해서 오토바이 뒤에 있는 박스에 넣습니다. 꽤 공간이 넉넉하기 때문에 여러 곳에서 음식을 픽업해서 배달할 수 있습니다.

실제로 음식을 주문해서 발송(Out for Delivery) 메세지가 뜨더라도 바로 라이더의 위치가 조회되지 않는 경우가 많습니다. 이는 위에서 말한 것 처럼 라이더가 여러 order을 처리하기 때문입니다. 다른 order를 처리한 뒤에 제가 주문한 order을 처리할 때 부터 위치 조회가 가능합니다.

따라서 실제로 이용자가 무료배달 구독 서비스를 쓰더라도 배달료를 내야하는 경우가 많습니다. 따라서 배달료 할인 서비스라고 봐야하지 않나 싶습니다. 물론 특정한 조건을 잘 맞추면 무료 서비스가 되는 구조입니다. 그런데 Grab Kitchen이나 promotion하는 곳에서 서비스를 이용해면 무료 배달 혜택을 받을 수 있습니다.

어떻게 보면 Grab의 무료 배달 구독 서비스는 소위 말하는 미끼 상품일 수도 있겠습니다. 하지만 잘 쓴다면 유용할 것 같습니다. 이는 Grab의 배달료가 촘촘하게 잘 설계됐기 때문입니다. 배달비 내용을 보면 아래와 같습니다.

• 기본 배달비 : 15바트 이하
• 우선 순위 배달 : 15바트
• 시간 및 거리에 따른 할증 비용

이를 배달 구독 할인을 적용할 경우 다음과 같이 바뀝니다. 한본 기본 배달비 대신에 기본료로 용어를 바꾸고, 우선순위 배달을 프리미업 비용(정액)으로 표시해 보겠습니다.

• 기본료 : 15바트 (면제)
• 프리미엄 비용 : 15바트
• 시간 및 거리에 따른 할증료 별도 과금

이렇게 보니까 배달할인 쿠폰과 같습니다. 어디까지나 할인해주는 금액의 상한선이 있기 때문에 지나치게 이용자가 몰려서 Grab이 손해보는 일은 막을 수 있을 것 같습니다. 또한 배달비 할인으로 우선순위 배달이나 시간대 할증에 대한 집입장벽을 낮추는 효과도 있겠죠?

아마 어느 정도 시간이 지나면 프리미엄 비용까지 할인하는 형태로 또 다른 구독상품을 만들지 않을까 생각해봅니다. 여기서는 Grab-Food만 설명하고 있지만 실제로 Grab의 구독 서비스는 꽤 다양했습니다.

실제 Grab은 Uber와 같이 차량공유 서비스에서 시작했습니다. 어떻게 보면 Grab-Food는 Grab의 한 Business 영역이라고 할 수 있겠습니다. 아래 그림은 Grab의 다양한 구독 모형입니다. 실제로 Grab이 가장 다양한 구독 서비스를 선보인 곳은 Express, 즉 택배라고 할 수 있겠습니다.

Grab서비스는 이동 수단(자동차, 오토바이 등)을 공유해서 운송, 배달, 택배 등 다양한 서비스 제공하는 것이라고 할 수 있는데요. 구독 서비스 중에 특이한 서비스가 눈에 들어왔습니다.

Grab에서 운영하는 Grab Kitchen에 대한 구독 할인 서비스인데, 이용하려는 횟수(S는 4회, M은 8회, L은 12회 횟수)에 따라 선택할 수 있었습니다. 이는 이동 수단과 관계가 없는 구독 서비스라는 점에서 눈길을 끌었습니다.

#3 배달 플랫폼이 만든 맛집 : Grab Kitchen

플랫폼 입장에서 구독 서비스 분명히 매력적인 수단입니다. 하지만 항상 이점만 있는 것은 아닙니다. 소비자가 메리트가 크지 않다고 느낄 경우에는 유지가 불가능한 서비스입니다. 소비자가 구독료가 비싸다고 느끼거나 아니면 그 혜택이 실제로 크지 않다고 느낄 경우에 이탈로 이어집니다.

이를 막기 위해서는 소비자가 만족할 만한 다양한 서비스의 개발이 필요합니다. 또한 비용도 합리적으로 산정해야하구요. 그러기 위해서 필요한 것이 바로 데이터입니다. Grab과 분야는 다르지만 NETFLIX를 보도록 하겠습니다.

NETFLIX의 첫 시작은 비디오 대여점이었습니다. 그 뒤에 DVD로 아이템을 바꾸고, 이후에는 스트리밍 서비스를 전문적으로 하는 글로벌 OTT기업이 됐습니다. OTT(Over The Top)을 한 마디로 설명한다면 고객들이 원하는 콘텐츠를 언제 어디서나 제공하는 서비스라 할 수 있습니다.

이후 NETFLIX는 오랜 경험과 다양한 데이터를 기반으로 콘텐츠를 직접 제작하기 시작했습니다.고객이 무엇을 좋아하는지 “데이터”로 충분히 검증할 수 있는 기반이 있기 때문에 이제는 영화, 드라마 등 콘텐츠를 제작하기 시작합니다. 그 결과 우리에게 잘 알려진 킹덤, 오징어게임 등의 작품이 큰 성공을 거두었습니다.

이제 다시 Grab이야기로 돌아오겠습니다. Grab-Kitchen은 Grab에서 운영하고 있는 공유 음식점입니다. Grab-Kitchen의 구조는 음식의 조리공간과 음식을 전달하는 카운터로 나눠져 있습니다. 음식 주문을 처리하는 카운터에서는 “벨’이 있어서  주문이 끝나면 벨을 눌러 카운터 직원에게 전화를 걸어 음식을 가져와 배달원에게 전달합니다.

음식점의 경우 “평판”이 중요한데, 초기에 이런 평판을 얻기가 어렵습니다. 그래서 프렌차이즈를 하거나 아니면 많은 마케팅 비용을 지불해야 합니다. 또한 주차 공간, 접객 공간 등의 시설투자 비용도 많이 소요됩니다. Grab Kitchen은 이러한 문제점을 해결한 서비스입니다.

Grab-Kitchen의 메뉴를 보면 잘 팔리는 음식으로 최대한 메뉴를 단순화하고, 음료나 디저트를 묶어 팔거나, 2+1할인 등 다양한 할인 혜택을 줍니다. 가끔 보면 한식메뉴도 있는데 모든 한식이 나오는게 아니라 태국 현지인들에게 인기 있는 삼겹살, 떡볶이와 같이 인기 있는 메뉴 위주로 제공하고 있습니다.

실제로 음식 메뉴는 정 지역의 과거 주문 데이터를 바탕으로 선별합니다. 또한 Grab Kitchen의 위치 결정의 경우도 음식 배달 소요 시간과 그 지역의 음식점 선호를 감안하여 결정합니다. 이에 대한 자세한 내용은 아래 링크의 기사를 참고하길 바랍니다.

(링크참고)

https://techsauce.co/en/news/grabkitchen-in-bkk

또한 여러 음식점이 한 곳에 집중돼 있기 때문에 인터넷 주문 시스템의 빠른 도입이 가능하고, 친환경 배달용기 등의 도입이 용이합니다.

실제 Grab-Kitchen에서 음식을 주문했었는데 포장 용기가 깔끔했고, 재생 종이로 된 친환경 포장 용기가 나왔습니다. 가격이 저렴하고 번들 구성이 잘 돼 있었습니다. 디톡스 음료를 따로 결합하는 것은 참신한 시도인 것 같습니다.

이번에는 Grab에 대해서 주로 썻는데, 다음 번에는 Foodpanda와 Lineman의 구독 서비스에 대해서 다뤄보도록 하겠습니다.